当“搞赛事”成为流量密码

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“泡沫、呐喊、笑骂，成为2025‘赛事年’最鲜活的注脚。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

赛事经济，爆了。

去年百威风暴音乐节的喧闹声还在让江浙沪的年轻人意犹未尽，而那股震动着的、混杂着冰镇啤酒清爽的晚风却已吹到了今年苏超和浙BA的赛场。

如果说2024年的消费抓手是文旅热和演艺热，那么苏超、浙BA则在今年彻底掀起了一股“赛事热”。具身机器人也不忘蹭热点，在北京亦庄参加了首届机器人马拉松比赛。

河北，一个以“低价电商”闻名的工业之省，上半年居然举办了5552场赛事；上海，今年将举办178项国际和国家级大型体育赛事，冲击去年创造的赛事举办纪录；广州，喊出“办赛事，就是办城市”的口号。

毋庸置疑，赛事经济是2025年明星级的消费亮点之一，地方政府都试图打造“一赛一城”“一会一城”。

“浙BA”杭州赛区，民众观赛热情高涨

冰川下的“赛事经济”

赛事经济近几年在中国出现了新变化：

苏迪曼杯、钻石杯等顶级赛事在中国启动；虚拟赛事方兴未艾，除了电竞，还有数字高尔夫、虚拟射击、电竞赛车；以浙BA、马拉松、龙舟为代表的地方体育赛事成为了城市名片……不少赛事前几年在中国市场才刚刚起步，甚至疫情期间还中断了几年，如今逐渐复苏。

马拉松比赛

新兴赛事的涌现和国际赛事的涌入，意味着中国赛事经济的潜力此前长期被低估。而它的潜力还表现在另一个维度——赛事“买单人”的增长。

根据国家统计局最新数据，中产家庭总数比2024年增长了约8.3%，远高于世界平均水平。麦肯锡的调研和《2025年中国中产消费趋势报告》显示，中产群体用于旅游和休闲的支出比例已增长至15%；家庭体验、健康、自我消费在过去五年增长5.7%。

情绪、健康、体验，这三个增长消费趋势，汇聚成“赛事经济”这一新消费杠杆的支点。

而在运动产业中，增长最快、最活跃的消费群体当属Z世代群体，他们的崛起让赛事经济演变出另一种形态。德勤通过调研发现了一个新趋势：90%的人通过社媒互动和线下沉浸式社交体验观赛，61%倾向和家人朋友在室内或酒吧里，一边撸串饮酒，一边观赛社交。

女性也作为一股新力量重塑着赛事经济，推动各类小众运动项目赛事的兴起，如霹雳舞、小轮车、攀岩、棍网球……普华永道通过采访预估，未来三到五年，女性对体育的参与度将增加15%—30%。《福布斯》3月份的报告显示,女性体育的赞助增长速度比男性主流联赛快50%，增速远超预期。当各大赛场涌入越来越多的女性运动员和女性观众，也意味着如今一场比赛的声量已不同往日。

2025第三届全国攀岩冠军赛

“赛事经济”的火热，最直观地反映在交通、住宿、餐饮等宏观消费数据。若以微观视角看，它催生了很多高增长消费品类——近几年，手办、徽章、数字藏品（NFT）、赛事游戏皮肤等成为Z世代人群的新宠。

不过，受赛事影响销量增长最直接的还是这个老品类：啤酒。

赛事与啤酒，

经济复苏的指向标？

中国是全球最大的啤酒销售市场。

百威集团CEO邓明潇曾说：“全球销售4瓶啤酒，1瓶在中国销售。”1995年，百威在中国建立了第一家外资啤酒厂，几十年来见证了中国和全球的各种赛事与盛会，深刻地体会到它对啤酒行业的短期拉动。

数据显示，与百威合作过的美国超级碗，现场啤酒销量约8.5万杯升，人均消费3—4杯，占餐饮消费约30%；2014年世界杯，百威精酿啤酒Goose Island恰逢在成都开业，销售增长超过50%。如今火热的地方足球赛事，根据美团数据，6月“看球酒吧”相关关键词搜索环比增长407%，“足球酒吧”搜索量环比增长426%。

而中国未来越来越多的赛事，意味着对啤酒销售的拉动的确定性。最新的《天猫啤酒趋势白皮书》提到了Z世代是啤酒消费增速最快的群体，而女性消费者同比增速高达39.8%，高于男性，这几乎契合了赛事经济中新受众的增长趋势。

可见，赛事和啤酒，在心智上早已深度绑定，它们甚至还能和宏观经济产生一丝微妙的联系。

观看足球赛事的年轻人

全球各国都有一个“啤酒指数”，它指的是低端啤酒销量差，反映了经济的不景气。比如在日本，当宏观环境不佳，公司随时裁员，人心惶惶，男性职员不再像往常一样下班和同事吹水轰引，大多买酒回家消愁，但在家中不能痛快狂饮，更不能烂醉，啤酒销量因而下跌。

在中国，蓝领工人是低端啤酒消费的主力人群，而当制造业低迷，会影响蓝领工人就业和收入水平，因此他们会对啤酒价格更为敏感。2016年，中国本土中低端啤酒销量降幅扩大，但也是这个时期，《人民日报》首次对中国经济“L型”走势展开探讨，中国产业经济进入到深刻转型和调整期。

高端啤酒销量也能在一定程度上构成“啤酒指数”。一般而言，当高端啤酒销量稳步增长，宏观经济也到了修复期。2021年3月至7月，啤酒指数暴涨67.53%，背后是高端啤酒的增长和疫情后经济第一阶段的修复。

而当经济复苏时，伴随而来的往往是各种盛大赛事——构成了高端啤酒的主要消费场景。赛事又推动了基建更新，建筑业和制造业因此受益，蓝领工人增加，以啤酒为主的中低端消费增加，反向推高了啤酒指数。

赛事与Z世代，

高端啤酒的新机会？

若从历史维度看，赛事经济爆发、高端啤酒增长和经济复苏三者之间都有密切联系。

1980年代中期，美国走出“滞胀”泥潭，消费逐渐复苏。1984年，美国经济增速高达7.24%，失业率降至7.5%，中产家庭可支配收入猛增。同年，洛杉矶奥运会成为现代奥运会商业化转折点，首次实现盈利。这个时期也是啤酒行业的第二轮消费升级转折点。智研咨询报告指出，高端啤酒吨价在十年里复合增长5.3%。从那时起至2009年金融危机前，高端啤酒市场至少增长了3倍。

而每当赛事和宏观经济“共振”，许多啤酒企业调整了产品结构和经营策略，从而找到了第二增长曲线。如百威啤酒在1980年代推出Budweiser Select，瞄准高端市场；日本在2000年前后通过聚焦“质价比”和差异化品类，最终走出三得利、朝日等品牌。

不难发现，在行业周期调整的过程中，啤酒品牌总体往高端发展。而“高端不等于贵”，本质是对质量、趋势、品牌价值的重新匹配。

如今，中国啤酒行业除了将被潜力巨大的赛事经济驱动，新一代消费者对“啤酒”这个词的心智也开始转变。啤酒品牌将面临三大趋势下的转型。

◎首先是风味溢价。《2024年啤酒夏季消费报告》显示，77.29%的消费者品酒质而非品酒量，90后对风味和原麦汁浓度指标的关注已高于价格。意味着主力人群虽非高收入群体，但愿意为品质支付溢价。

而“风味”其实代表着“个性化”和“悦己”的趋势——啤酒是一种让自己喝得舒服、喝得自由且心情愉悦的产品。近期有一款风味改良的精酿啤酒就大受欢迎，54.64%的消费者是女性群体。

◎其次是健康革命。近几年在比赛和音乐节现场中，出现了很多“啤酒自由”的声音。酒吧主理人TJ表示，它反映了“无醇”“零糖”“低卡”的消费趋势，成为了众多啤酒品牌的心智战场。如哈尔滨啤酒零糖系列，2024年在中国市场逆势增长122%。

哈尔滨啤酒节

◎最后是场景创新。新一代消费者的饮酒场景已不再是传统的应酬式社交，而逐渐转为朋友聚会、配餐小酒、咖啡馆等多样化的轻社交场景（包括赛事、音乐节）。与此同时，一些品牌将啤酒与城市艺术场景结合，强化“氛围”“生活方式”对饮酒和啤酒品牌的影响，高端啤酒事实上成为了消费符号。

这些趋势构成了中国啤酒行业面临宏观变化时的“花式”创新。

事实上，不管是在美国1980年代消费复苏期，中国改革开放后的经济腾飞期，还是在全球啤酒产能过剩的阵痛期，每当宏观经济的曲线出现变化时，百威集团都会对经营策略进行新一轮调整，这也给如今的品牌经营者一些启发。

百威中国目前的战略是“Megabrands&Mega Platforms（旗舰品牌，超级平台）”。所谓“超级平台”，指百威绑定重大赛事，聚焦在两个最有价值的领域：音乐节和顶尖体育赛事。众所周知百威集团的合作有奥运会、FIFA、NBA等，百威是第一个把大力神杯带到中国巡展的品牌。在音乐节方面，百威合作了Lollapalooza音乐节、Creamfields奶油田电子音乐节等。

作为“场景营销”的鼻祖玩家，百威集团的长期战略孵化了众多知名品牌。凯度BrandZ的数据显示，全球十大最有价值啤酒品牌，百威集团占了八个，包括第一的科罗纳啤酒和第二的百威啤酒。在中国高端啤酒市场，百威中国以40%多的占有率排名第一。

所以，Megabrands的战略就是集中资源投资这些高规模、可持续增长的“旗舰品牌”，不断与顶级场景IP进行绑定，让品牌价值规模化，丰富的产品线适应不断变化的多元需求。

在百威身上，有着一家跨国企业在中国发展的时代烙印，它的“本地化”能力，对经销商、对地方的发展有着很大的影响。从2013年起，百威中国赞助创办了目前中国最具影响力的本土原创电音——风暴电音节，今年更是把全球顶级电音IP Tomorrowland引进到上海；一位深圳啤酒经销商表示：“百威对市场趋势（热点赛事、演唱会）洞察很准确，且愿意分享和投入资源，这些资源很便于我们和客户沟通。”

TOMORROWLAND 2025

结语

在与多位啤酒经销商、销售终端负责人交流过程中，他们的脸上依然写着“谨慎的乐观”：上半年经营有所恢复，上升压力依然巨大，低端和高端的分化明显。这也反映了如今宏观经济的特点和存在一些不确定性。

他们希望“能有更多的新场景和新渠道去推动”“与品牌方共同攻克”。在高端化这条路上，中国啤酒行业还是需要一些领路者。数据显示，欧美高端啤酒在市场占比高达40%，而中国只有20%——这个现状和数据在其他行业里也无处不在。

但无论中国消费也好，产业升级也好，我们都憋了一口气。而当最后一声哨响落定，屏幕里的欢呼还没散，清脆的碰杯声又起。一杯小小的啤酒里，装的是人间烟火气，是一个民族压抑已久、亟待释放的情绪。泡沫、呐喊、笑骂，成为2025“赛事年”最鲜活的注脚。

本篇作者| 初见泉|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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